Iacocca phải tiếp nhận một tập đoàn thiếu sức sống đến mức chiến dịch marketing khá nhất của Chrysler chỉ là nhấn mạnh vào lớp bọc da của ghế ngồi! Ông hiểu được tình trạng của tập đoàn đến từ sự cũ kỹ và lạc hậu. Cuộc khủng hoảng năng lượng lần thứ hai năm 1979 đóng thêm đinh lên chiếc quan tài Chrysler – hãng cạn tiền mặt! Nhằm cứu lấy tập đoàn, Iacocca đã phải nhờ tới Quốc hội.
Iacocca đến trước Quốc hội với tư thế ngẩng cao đầu vì tin rằng tập đoàn sẽ nhận được cứu trợ giống như nhiều hãng khác trong thập kỷ 70. Niềm tin và khí thế của ông đã khiến người Mỹ bắt đầu nghĩ rằng nếu Iacocca dốc lòng vì Chrysler như vậy thì tập đoàn cũng xứng đáng được xem xét.
 |
| Lee Iacocca, kiến trúc sư cho những thành công của Chrysler. Ảnh: Edmunds. |
Quan trọng hơn, Iacocca đã trở thành gương mặt của Chrysler xuất hiện thường xuyên trên các quảng cáo truyền hình. Điều đó tạo nên sự thay đổi ngoạn mục của hình ảnh Chrysler: tập đoàn trở thành tâm điểm của mọi chú ý và kỳ vọng.
Ít người sở hữu xe Chrysler, nhưng tâm lý chung ai cũng muốn chứng kiến một cuộc hồi sinh có thực trong cuộc đời mình, và Iacocca đã cho họ điều đó. Trong hai năm, từ bờ vực phá sản, Chrysler quay lại với mức lãi 170 triệu USD. Nhưng sự khác biệt không phải nhờ sản xuất mà nhờ doanh số tăng!
Thành công đáng ngạc nhiên không kém là dây chuyền sản xuất xe bán tải đã mang lại khoản lợi nhuận khổng lồ trong suốt nửa đầu thập kỷ 80. Chrysler không đơn thuần hồi sinh, lần đầu tiên trong lịch sử của mình, họ đã tạo nên cơn sốt tại Mỹ. Iacocca và Chrysler đã làm nức lòng công chúng khi trở thành minh chứng cho sức sống bền bỉ và tinh thần Mỹ.
Giàu và nghèo, danh vọng và thất bại
Tiếp đó, Iacocca quyết định mua lại Jeep năm 1988. Một lần nữa Chrysler cạn tiền. Iacocca buộc phải tính cách bán Chrysler cho Fiat nhưng cuộc đàm phán không thành, Chrysler lại phải tự đứng dậy.
Đối mặt với tình trạng bán hàng chậm chạp vào cuối thập kỷ 80, Iacocca giải quyết bằng việc thêm túi khí vào tất cả các sản phẩm của tập đoàn. Khi người Mỹ bắt đầu coi trọng vấn đề an toàn, bước đi của ông đã giúp doanh số quay đầu đi lên.
 |
| 300, mẫu xe thành công nhất của Chrysler trong thời còn kết hôn với Daimler. Ảnh: Chrysler. |
1987, Chrysler mua lại AMC cùng thương hiệu Jeep. Bên cạnh Iacocca lúc này có thêm tân giám đốc kỹ thuật Francois Castaing và giám đốc phát triển sản xuất Robert Lutz, người hiện đang điều hành GM. Chrysler bắt đầu bước vào thời kỳ hoàng kim thứ hai bằng thiết kế Cab Forward kinh điển, mở rộng không gian cabin, trong các mẫu sedan cỡ trung. Cùng với đó là các mẫu bán tải và chiếc Neon, tập đoàn hồi sinh thêm lần nữa. Trong khi GM vẫn giữ kiểu dáng thô kệch từ thập kỷ trước thì thiết kế của Chrysler lại tiến gần đến tương lai ngành ôtô.
Iacocca đã mang đến những trang vàng cho Chrysler và hai lần vực dậy tập đoàn. Nhưng đến cuối sự nghiệp của mình, ông đã phán đoán sai về nhu cầu khách hàng. Ông đưa bánh xe giả kim loại, mui xếp bằng vinyl hay đèn pha vuông vào các mẫu mới.
Bên kia đỉnh dốc
1998, Daimler, tập đoàn mẹ của Mercedes – Benz, mua lại Chrysler. Công chúng Mỹ tỏ ra tự hào khi một trong những tập đoàn ôtô đáng kính nhất thế giới đã để tâm tới Detroit. Các phương tiện truyền thông không ngừng tung hô bước đi đáng kinh ngạc này. Mercedes sẽ mang lại cho những chiếc xe của Chrysler động cơ đầy uy lực còn nhà sản xuất ôtô Mỹ sẽ dạy cho Mercedes cách tạo ra những chiếc xe với chi phí thấp.
Tuy nhiên, những lời hứa hẹn và viễn tưởng mà đám cưới hào nhoáng kia phô ra cho công chúng đã không thành sự thật. Tư cách ngang nhau của hai bên khi ký hợp đồng không tồn tại, và lời hứa một ngày nào đó người Mỹ sẽ nắm quyền cao nhất tại Daimler đương nhiên cũng chỉ là một phương pháp PR. Giá cổ phiếu Chrysler giảm mạnh. Hãng rơi vào vòng luẩn quẩn tài chính quen thuộc.
Daimler đã mua Chrysler khi hãng đã bước sang bên kia con dốc vinh quang. Lãi ròng năm 1997 của Chrysler là 2,8 tỷ USD trong khi toàn ngành ôtô Detroit kiếm được tới 15,1 tỷ. Tới năm 2001, lợi nhuận đã sụt xuống 2,3 tỷ USD.
Trước khi rời bỏ tập đoàn vào năm Chrysler bị mua lại, Phó tổng giám đốc Bob Lutz đã thực hiện kế hoạch cải tổ phong cách làm việc nhóm trong tập đoàn, thành lập các nhóm phức hợp và tăng tính độc lập cho chúng, một phong cách copy từ Honda. Thế nhưng phong cách đó sụp đổ ngay sau khi Bob ra đi.
Thành công lóe sáng
Một điểm sáng trên bầu trời u tối của Chrysler thời kỳ này là sự xuất hiện của Chrysler 300 vào năm 2005. Sử dụng rất nhiều bộ phận từ Mercedes E-Class, Chrysler đã tạo ra một chiếc sedan phong cách Mỹ. Kiểu dáng sang trọng và giá cả cạnh tranh khiến nó được ưa chuộng hơn bất kỳ thiết kế nào trên thị trường khi đó, bao gồm cả những chiếc xe tốt nhất của người Nhật.
Sau vài tháng kinh doanh, người ta ghi nhận tỷ lệ xe cũ được đổi lấy Chrysler 300 cao nhất là BMW, Mercedes và các thương hiệu xe sang khác. Cuối cùng thì Daimler cũng tìm ra được công thức hoàn hảo cho Chrysler: Mang cho người Mỹ phong cách lái Đức với giá hời!
 |
| Trụ sở Chrysler tại Detroit, Mỹ. Ảnh: Chrysler. |
Đồng thời với thành công trên là quyết định củng cố các phân nhánh Chrysler. Không còn chuỗi bán lẻ riêng biệt của Chrysler, Jeep và Dodge, chúng được sáp nhập với nhau nhằm hợp lý hóa việc bán lẻ. Bước đi này không hề có ý nghĩa vì không có nhà bán lẻ nào lại tìm cách mang tất cả các thương hiệu của hãng vào cửa hàng của mình.
Việc sáp nhập này còn khiến Chrysler phải chịu tổn thất vì có quá nhiều nhà phân phối cạnh tranh với nhau trong một khu vực. Và Daimler thêm lần nữa chọc giận các nhà phân phối bằng việc nhồi cho họ thật nhiều sản phẩm hơn mức tiêu thụ, đánh tuột hứng thú bán hàng của người Mỹ.
Tháng 5/2007, Chrysler lại được sang tay cho một công ty hợp danh trách nhiệm hữu hạn và như vậy Cerberus đã nắm trong tay một sinh thể thoi thóp mang tinh thần Đức!
Cerberus, sai lầm nối tiếp sai lầm
Chủ nhân mới của Chrysler phạm sai lầm cơ bản ngay ngày đầu tiên: Cerberus đã có cơ hội lựa chọn vị lãnh đạo tài năng Wolfgang Bernhard vào vị trí CEO, nhưng thay vào đó họ chọn Bob Nardelli. Nardelli có thể là một nhân tài trong lĩnh vực quản trị tài chính, kiểm soát chi phí và ngân sách, nhưng các nhà phân phối của Chrysler trân trọng Bernhard theo cách nhìn mà những người ngoài ngành ôtô có thể không bao giờ hiểu.
Điều Cerberus mong muốn là khôi phục hệ thống phân phối vốn đã bị thờ ơ và làm nản chí sau 9 năm trong tay Daimler. Là lãnh đạo đã kinh qua nhiều chức vụ trong tập đoàn Chrysler, Bernhard trở thành niềm hy vọng sẽ khổi phục lại lòng tin và cảm hứng cho các nhà bán lẻ. Nhưng thay vì làm đúng cách, nhà sản xuất lại bắt họ nhập thêm nhiều những mặt hàng không mong muốn hơn cả Daimler.
Việc mua lại của Cerberus sớm muộn cũng gặp thất bại vì sự thiếu kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực ôtô. Chìa khóa cho tương lai của Chrysler là sự trung thành của các nhà phân phối và Cerberus đã không hiểu điều đó.
Hành trình kết thúc
Cuối cùng thì vì sao Chrysler thất bại? Lịch sử của Chrysler là một chuỗi của các quyết định sai lầm, thỉnh thoảng lại bị gián đoạn bởi những thành công tạm thời. Bài học đầu tiên rút ra từ chiếc Airflow đó là công chúng không chấp nhận những thứ quá khác lạ hoặc nằm trong tương lại quá xa. Thế nhưng hai thập kỷ tiếp theo, hãng lại theo đuổi những thiết kế bảo thủ và ngày càng lạc hậu. Chrysler đã phải trả giá bằng hơn một nửa thị phần vào thập kỷ 50.
Chrysler bị tổn thương nặng khi Keller và những kỹ sư tốt nhất của hãng bỏ đi vì dự án không gian của chính phủ Mỹ. Tập đoàn đã có hai thời kỳ hoàng kim từ 1983 đến 1988 và từ 1993 đến 2000, nhưng những người hùng tạo dựng vinh quang đó cũng ra đi hết khi Daimler xuất hiện.
Ngày nay, không còn ai tin công chúng lại có hứng thú với một câu chuyện hồi sinh như 40 năm trước. Nhưng dù sao người Mỹ vẫn quan tâm liệu Fiat có thể hiểu được luật chơi trên đất Mỹ hay không.
Quang Cương (theo Businessweek)
