Trong thời gian gần đây, apple đang bắt lấy mọi cơ hội để cho người dùng thấy rằng hãng đặt lợi ích của người dùng lên đầu. Từ việc móc mỉa Facebook về những scandal dữ liệu cho đến việc làm mọi cách để ngăn nhà chức trách truy cập vào thiết bị của người dùng, chiến dịch “Apple = người tốt” có vẻ đang rất hữu hiệu. Tuy nhiên, Apple không phải là bạn của chúng ta, và bạn nên bắt đầu cảnh giác ngay từ bây giờ.
Có lẽ không một công ty nào trên trái đất lại có định vị thương hiệu mạnh mẽ và chính xác như Apple. Dù có khá nhiều ví dụ chỉ ra điều trái ngược với những gì Apple nói, người ta vẫn nghĩ về sản phẩm của họ như một thứ gì đó hoàn hảo, dễ dùng, cao sang và đầy sáng tạo. Nhờ vào một môi trường phần mềm và phần cứng hoàn toàn khép kín, cộng thêm việc ít bị tấn công bởi virus hơn so với Microsoft, nhà táo khuyết đã xây dựng được danh tiếng về sự an toàn và tính riêng tư.
Trong bối cảnh những scandal dữ liệu người dùng liên tục nổ ra suốt thời gian qua, công chúng đang ngày càng trở nên quan tâm hơn đến sự riêng tư, và các chính phủ cũng đang dần tỏ ra chú ý đến vấn đề này.
Những bộ óc marketing khôn khéo của Apple không hề bỏ qua cơ hội đó: CEO tim cook không chỉ một lần mỉa mai Facebook và Mark Zuckerberg về những vấn đề của MXH này. Một trong những cú “đá hậu” đau nhất có lẽ là hồi tháng 4 vừa qua, khi được hỏi rằng mình sẽ làm gì nếu rơi vào tình thế của Facebook, ông Cook đã trả lời một cách kiêu ngạo rằng “tôi sẽ không bao giờ rơi vào tình huống đó.”
Tim Cook: Tôi sẽ không rơi vào tình huống đó.
“Sự thật là chúng tôi có thể làm ra hàng núi tiền nếu đem người dùng ra kiếm tiền – nếu họ là sản phẩm của chúng tôi. Chúng tôi quyết định không làm thế,” một phát biểu khác của Tim Cook trong cùng cuộc phỏng vấn đó.
Đây chỉ là một trong số rất nhiều lần Tim Cook chỉ trích mô hình kinh doanh của Facebook một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Hồi tháng trước, ông nói rằng “chúng tôi từ chối cái cớ rằng để thu được tất cả lợi ích từ công nghệ của chúng tôi, bạn phải bỏ đi quyền riêng tư của mình” trước các sinh viên trường đại học Duke.
Vị CEO của Apple tự hào nói rằng họ thu thập dữ liệu từ người dùng ở mức thấp nhất có thể, và tôn trọng những dữ liệu trong tay mình. Các phát biểu của ông được báo giới trích dẫn đi kèm những lời bình như “quá đau” hay “khai hỏa” trên tiêu đề của họ.
Lời nói của Tim Cook quả thực đi đôi với việc làm. Hai tuần trước, Apple công bố macOS Mojave sẽ đi kèm cập nhật cho Safari giúp người dùng tránh được việc bị theo dõi bởi kỹ thuật “browser fingerprint”. Đây là kỹ thuật được Facebook sử dụng để thu thập thông tin và nhận diện bạn ngay cả khi bạn không dùng Facebook hay trong Incognito Mode. Một tuần sau nữa, họ công bố từ nay cổng Lightning trên iPhone sẽ không cho phép truy cập dữ liệu sau khi máy đã bị khóa 1 giờ, nhằm ngăn cản cảnh sát hoặc tội phạm truy cập vào dữ liệu người dùng một cách bất hợp pháp.
Với những động thái này, Apple cho thấy mình không hề lợi dụng sự quan tâm của người dùng đến quyền riêng tư để kiếm vài tràng pháo tay, mà là thực sự đã nghĩ về sự riêng tư từ lâu, như lời Tim Cook “với chúng tôi, riêng tư là quyền con người.”
Nhưng những hành vi trên không hề nhằm vào việc làm bạn hài lòng, mà là để làm những cổ đông của họ hài lòng. Có thể Tim Cook thực sự tin tưởng vào những gì ông nói, rằng Apple muốn bảo vệ sự riêng tư của người dùng, nhưng tựu trung tất cả chỉ là để khách hàng gắn bó với Apple, từ đó giữ vững lợi nhuận của hãng. Các công ty có thể thay đổi cả CEO lẫn chính sách của mình bất kỳ lúc nào, chẳng hạn Google bỏ “don’t be evil” khỏi phương châm hoạt động của mình, và Apple cũng không ngoại lệ.
Hồi năm 2016, Apple đã chống đối FBI để bảo vệ dữ liệu trong chiếc iPhone của thủ phạm vụ xả súng ở San Bernardino, và từ chối việc đưa một lỗ hổng backdoor vào iPhone để phục vụ công tác điều tra các vụ án tương lai. Bộ tư pháp Mỹ chỉ trích Apple rằng họ đã đưa người ta vào rủi ro chỉ để quảng bá cho sản phẩm của mình, và vụ việc chỉ tạm kết thúc khi FBI tìm được một hãng thứ ba có khả năng bẻ khóa chiếc iPhone đó.
Vụ việc này nói lên điều gì? Nó cho thấy rằng Apple biết backdoor gây hại cho tất cả chúng ta, nhưng những lời khen ngợi mà Apple nhận được chỉ là sự tình cờ khi cơ hội quảng cáo trùng lặp với một điều tốt cho công chúng, một điều hiếm khi xảy ra. Tất cả chúng ta đều phụ thuộc vào “lòng tốt” của Apple, tùy vào họ có muốn lợi dụng những hành vi sai trái của người khác (trong trường hợp này là FBI) để làm điều đúng đắn và thu nhận danh tiếng hay không.
Một lý do khác khiến cho Apple giữ vững chính sách đúng đắn của mình có lẽ đơn giản là vì họ đang… ngập trong tiền. Kể từ khi chiếc iPhone đầu tiên ra mắt, giá trị của Apple không ngừng tăng lên, và họ không muốn làm bất kỳ điều gì ảnh hưởng đến doanh thu của những chiếc iPhone mới, từ đó gây hại đến lợi ích của các nhà đầu tư.
Nếu bạn là một công ty phải cạnh tranh với nhiều đối thủ (chẳng hạn như Facebook), bạn sẽ phải làm rất nhiều điều mờ ám, từ sao chép tính năng đến thu mua đối thủ, nhưng với kẻ độc quyền như Apple, họ không cần phải làm thế. Dĩ nhiên Apple cũng bị chỉ trích nhiều lần, từ vấn đề lao động trẻ em, trốn thuế đến việc mập mờ về pin và hiệu năng của thiết bị, nhưng cho đến lúc này, chưa một hậu quả nghiêm trọng nào xảy ra với danh tiếng của công ty.
Nhưng mức độ thành công của Apple đang giảm bớt. Người dùng không còn mù quáng mua iPhone mặc dù doanh số iPhone X vẫn đang đứng ở top 1. Người ta không còn thay thế thiết bị của mình thường xuyên như trước. Ngày càng nhiều người chọn mua hàng secondhand. Apple đang phải chuyển hướng sang những thị trường mới như loa thông minh, thực tế tăng cường, xe tự lái… nhưng doanh thu từ chúng còn ít, và còn xa mới có lợi nhuận.
Điều này buộc Apple phải tập trung vào mảng dịch vụ - một phần nhỏ trong chiến lược của Apple, nhưng lại cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Để mảng kinh doanh mới thành công, Apple phải cho khách hàng thấy được rằng họ được an toàn khi sử dụng dịch vụ của mình, giải thích cho những gì Tim Cook nói và Apple làm trong thời gian qua.
Nhưng có một điều ít ai biết đến là trong những năm qua, Apple vẫn đang âm thầm chuẩn bị cho một mạng lưới quảng cáo mới, được cho là phiên bản cải tiến của mạng iAd bị đóng cửa vào năm 2016.
iAd vốn bị phàn nàn là quá đắt đỏ và đòi hỏi quá cao, trong khi quảng cáo trên Facebook và Google rẻ hơn và chính xác hơn nhờ những dữ liệu họ thu thập được từ người dùng. Hai đối thủ này hiện đang nắm 60% thị trường quảng cáo trên toàn cầu. Nếu Apple muốn cạnh tranh, họ sẽ phải làm một điều gì đó mà đối thủ đang làm, hoặc không làm được.
Apple có gì? Họ có hàng trăm triệu người dùng trên toàn cầu, và tất cả đều có thể trở thành khách hàng cho quảng cáo, có thể được hiển thị trong kho ứng dụng App Store đến trình duyệt Safari. Chúng ta không biết kế hoạch của Apple là gì, nhưng họ chắc chắn sẽ muốn sử dụng những thiết bị trong tay người dùng của mình để quảng cáo. Thế mạnh của Apple là một danh tiếng (hầu như) chưa từng bị vấy bẩn, và có nguồn thu từ việc bán phần cứng trong khi Facebook hoàn toàn phụ thuộc vào doanh thu từ quảng cáo.
Khi bàn đến việc Apple sẽ quảng cáo ra sao, chúng ta có lẽ nên nhìn sang Google. Với vai trò là nhà phát triển Android, Google không cho phép chặn quảng cáo trên các thiết bị chạy Android và đặt ra những tiêu chuẩn cho quảng cáo online, buộc các công ty quảng cáo phải tuân thủ khi hoạt động trên các nền tảng do mình cung cấp.
Apple hoàn toàn có thể làm điều này trên iOS, và họ sẽ trở thành người "vừa đá bóng vừa thổi còi" trong ngành công nghiệp quảng cáo tương tự Google. Apple có thể buộc các ứng dụng như Snap, Pinterest phải hỗ trợ quảng cáo nếu muốn được góp mặt trên App Store, bên cạnh việc thu một phần tiền từ doanh thu quảng cáo trên các ứng dụng đó.
Những hoạt động này của Apple đều nhằm một mục tiêu: tìm kiếm nguồn doanh thu mới, tạo ra những con số tăng trưởng mới làm hài lòng các nhà đầu tư.
Nói tóm lại, những gì Apple đang làm không phải xuất phát từ mục tiêu tạo ra điều tốt đẹp cho khách hàng, mà nó chỉ là “sản phẩm phụ.” Apple tốt đến mức nào tùy thuộc vào việc các nhà làm luật có thể quản lý họ đến đâu, và sự cân bằng giữa đôi bên là một điều rất gian nan. Chúng ta không thể hi vọng rằng Apple sẽ đưa ra một tính năng nào đó để bảo vệ quyền của mình, mà phải trông chờ vào những đạo luật chặt chẽ của các chính phủ.
Trừ khi bạn rất giàu và có thể mua một lượng cổ phiếu khổng lồ để tham gia vào đội ngũ quản trị Apple, hay đủ danh tiếng để gây ra một phong trào phản đối khi Apple, bạn chỉ có thể cầu nguyện rằng điều tốt cho Apple cũng là điều tốt cho chúng ta.
Apple ra chính sách mới, cương quyết nói không với việc đào tiền mã hoá trên iPhone, iPad
