Việc nhà mốt lớn tặng hoặc cho sao mượn đồ mặc trên thảm đỏ nhằm quảng bá sản phẩm là chuyện đã quen thuộc. Ngoài ra, các hãng cũng thường xuyên mời diễn viên, người mẫu... ngồi hàng ghế đầu ở mỗi show. Tuy vậy, những sự kiện này chỉ mang tính thời điểm, khiến các hãng đặt ra bài toán: Làm thế nào sản phẩm tiếp cận khách hàng nhiều hơn, giống như bữa ăn, nước uống hàng ngày. Cuối cùng, họ tìm ra cách tối ưu - tận dụng quần áo ngày thường của sao để gây chú ý.
Theo Shefinds, hầu hết trang phục, phụ kiện hàng ngày của sao xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đều là đồ tặng từ nhà mốt. Thông qua các công ty PR, số đồ miễn phí này được chuyển tới tay người nổi tiếng. Sau đó, các sản phẩm sẽ xuất hiện cùng sao khắp các tạp chí, website đến trang cá nhân, kéo theo dòng người đổ xô đi mua sắm để bắt kịp xu hướng thần tượng đã khởi xướng. Cách này được giới mốt gọi là "celebrity seeding" (tạm dịch: gieo xu hướng nhờ người nổi tiếng)
 |
| Các xu hướng được người nổi tiếng lăng xê trên phố có sự tác động lớn từ phía các nhà mốt. Ảnh: Popsugar. |
Lựa chọn gương mặt sao là khâu quan trọng trong việc quảng bá theo cách này. Mỗi đại diện phải đáp ứng đủ ba điều kiện: Hình ảnh thường xuyên xuất hiện trên phương tiện truyền thông; Có phong cách thời trang phù hợp thương hiệu; Và quan trọng nhất là phải có lượng fan đông đảo.
Một chuyên viên PR cho biết: "Nếu một hãng thời trang phải chọn giữa Lindsay Lohan và Selena Gomez để tặng đồ, họ sẽ nghiêng về Selena hơn. Cô ấy không chỉ có hình ảnh đẹp, thường được tạp chí, website chụp ảnh mà còn có gu thời trang thời thượng". Kenneth Loo, một chuyên gia marketing, khẳng định hầu hết công ty PR đều tư vấn cho nhãn hàng tránh xa các tên tuổi gây tranh cãi hoặc tai tiếng.
Hoàn tất danh sách tặng quà, các nhà mốt sẽ đóng gói cùng loạt ghi chú về thông tin sản phẩm rồi gửi cho người nổi tiếng. "Một trong những sai lầm lớn mà các công ty hay mắc phải là chỉ vứt đồ vào hộp và gửi đi", Kenneth giải thích, "người nổi tiếng cần hiểu rõ nhất đặc điểm của món đồ họ sẽ mặc trên người". Thông thường, một nhà mốt gửi khoảng 20 món/tháng. Với các thương hiệu lớn, số lượng có thể lên tới 60 món.
Dù vậy, không phải lúc nào người nổi tiếng cũng mặc đồ tặng từ hãng thời trang. Nguyên nhân là nghề nghiệp của họ không cho phép hoặc đã có hợp đồng quảng cáo với nhãn khác. Một số không nhận quà vì đồ đem tặng không phù hợp với sở thích cá nhân. Họ có thể chọn cách để xó tủ hoặc trả lại. Bằng việc quan sát động thái từ người nổi tiếng, các công ty PR sẽ rút kinh nghiệm trong những lần sau để đưa ra những lựa chọn tốt hơn.
 |
| Giày sneaker đế xuồng của hãng Isabel Marant tạo nên cơn sốt trong làng thời trang sau khi sản phẩm này được các sao lớn sử dụng. |
Stylist có vai trò quan trọng trong việc giúp nhà mốt tiếp cận người nổi tiếng. Dựa trên phong cách sẵn có của khách hàng, các stylist sẽ mua, mượn đồ và phối lại cho phù hợp, giúp sao nổi bật trong mỗi sự kiện hoặc khi dạo phố.
Ilaria Urbinati, stylist của Nina Dobrev, Bradley Cooper, Elle Fanning, Ryan Reynolds và Emmy Rossum, cho biết mỗi lúc cần trang phục, cô đều làm việc trực tiếp với nhà mốt hoặc công ty PR. Nhờ đó, quần áo, phụ kiện luôn được đảm bảo. Đổi lại, các nhà mốt cũng vui vẻ cho mượn hoặc tài trợ luôn. Việc quảng bá thương hiệu cho sao và nhãn hàng từ đó trở thành mối quan hệ cộng sinh.
Nếu stylist định hình phong cách cho sao và đưa ra xu hướng thì các biên tập viên thời trang là kênh truyền tin rộng rãi đến khách hàng. Giày sneaker của hãng Isabel Marant là một trong những ví dụ điển hình cho sự thành công của cách quảng bá sản phẩm này. Hình ảnh Beyonce, Miranda Kerr hay Kate Bosworth tung tăng trên phố với những đôi sneaker đế xuồng cá tính liên tục được các cây bút nhắc đến. Chỉ một thời gian sau, các hãng như Marc by Marc Jacobs, Chloe hay Ash Bowie đều nhanh chóng áp dụng xu hướng này vào sản phẩm.
Sara Alderman, biên tập viên của Shefinds, cho biết chính các công ty PR chủ động gửi ảnh và thông tin về trang phục của sao trên phố tới các truyền thông. "Nếu không có thông tin từ các hãng PR, chúng tôi khó biết được món đồ sao mặc thuộc thương hiệu nào. Cả chuyện ai làm stylist và người nổi tiếng nào diện chung đồ đều được cung cấp từ đây".
Bằng hình ảnh người nổi tiếng xuất hiện ngày một dày đặc, các xu hướng dần được định hình. "Việc nhìn thấy người mình ngưỡng mộ mặc theo phong cách nào đó sẽ khiến các khách hàng nghiêng về hướng mua đồ tương tự nhiều hơn", Sara Alderman chia sẻ.
Thành Trương
