Khi Toyota đưa "cục cưng' Lexus về quê cách đây 3 năm, các quan chức của hãng xe lớn thứ hai thế giới hy vọng những tài xế như Masayoshi Haku sẽ thích nó. Viễn cảnh mà nhà sản xuất này hình dung là Lexus sẽ thống trị phân khúc xe sang.
Vị bác sĩ 46 tuổi là dân mê xe hơi với một chiếc BMW 750 giá 110.000 USD và Porsche Boxster 60.000 USD trong garage. Rất nhiều người nghĩ vì lòng tự hào dân tộc, Haku sẽ tậu một chiếc Lexus. Tuy nhiên, ông đã không làm điều đó.
Nguyên nhân đơn giản là Lexus có quá nhiều "chất" Nhật. "Lexus sản xuất ra những chiếc xe tốt. Thế nhưng, câu trả lời của tôi là không bởi xe ngoại cá tính hơn nhiều", Haku nói.
 |
| Khách hàng thượng lưu Nhật chê xe Nhật. Minh họa của Businessweek. |
Người đàn ông chuộng BMW và Porsche này không phải là trường hợp duy nhất. Ở Nhật, xe "ngoại" được hiểu một cách phổ biến là "xe Đức". Đó là lý do khiến Lexus dù có mặt tại Mỹ từ 19 năm trước, trở thành "ông trùm" vào 2000 nhưng mãi đến 2005, Toyota mới quyết định đưa về quê hương.
| *Lịch sử logo Lexus |
| *Lexus LS460 |
Khi đó các thương hiệu Đức như Mercedes, Audi, hay BMW đã thành danh nên nhiệm vụ của Lexus hết sức có khăn. Năm đầu tiên, Toyota chỉ đạt 60% doanh số dự kiến. Trong cả năm 2007, tổng số có 34.800 chiếc Lexus tới tay khách hàng Nhật, chưa bằng doanh số một tháng của hãng này tại Mỹ. Tình hình vẫn chưa cải thiện bởi hiện tại, lượng xe tiếp tục giảm.
Vấn đề quan trọng nhất của Lexus, theo đánh giá của các chuyên gia Businessweek, đó là những sản phẩm đầu tiên được đưa về Nhật Bản. Những quan chức Toyota chỉ đưa 3 mẫu gồm sedan thể thao GS giá 52.000 USD, chiếc mui mềm SC giá 68.000 USD và dòng sedan IS giá 40.000 USD. Cả ba đều đã có mặt ở Nhật dưới thương hiệu Toyota. Vì thế chúng không tạo cho khách hàng cảm giác mới lạ như xe Đức.
Ngoài ra, doanh số của cả ba chiếm chưa đến 20% lượng xe bán ra của Lexus.
Tồi tệ hơn, tin đồn về việc Toyota đưa Lexus về quê lại làm lợi cho các hãng xe Đức. Sau khi trình làng, các đối thủ tuyên bố họ nhận ra khách hàng đặc biệt thích thú khi tới showroom của BMW, Mercedes và Audi so sánh. "Sự có mặt của Lexus chẳng khác liều thuốc tăng lực cho thị trường xe hạng sang", Ashvin Chotai, nhà tư vấn độc lập phân tích.
 |
| LS460, mẫu xe được kỳ vọng sẽ mang lại thành công cho Lexus. Ảnh: Lexus. |
Sau khi đánh giá nhiều mặt, rất ít khách hàng từ bỏ xe Đức như hy vọng của Toyota. Những khách hàng đầu tiên tậu Lexus là "người cũ". Chỉ 5% người Nhật chuyển từ Mercedes hay BMW sang.
Chuyện người Nhật mê xe Đức không phải là điều mới mẻ với Toyota. Chỉ cần đi bộ ở Tokyo là có thể đếm không xuể những mẫu xe Đức đắt tiền. Trong khi đó, chúng khá to so với đường phố và hầu hết là tay lái thuận (vô-lăng bên trái) theo tiêu chuẩn châu Âu. "Tôi muốn lái một chiếc BMW đích thực, giống như những anh em của nó ở Đức", Yoshihiro Nakahashi, người điều hành trang web dành cho fan của BMW cho biết. Anh đang sở hữu một chiếc 320si.
Toyota vẫn đang nỗ lực để thay đổi tình thế. Nhà sản xuất này không mấy khi bỏ cuộc bởi cuộc chiến giành sự sống cho Lexus không khác gì việc xâm nhập vào Mỹ trước kia. Lợi thế của hãng xe lớn thứ hai thế giới là ngôi vị số 1 Nhật Bản với 45% thị phần, xây dựng hệ thống bán hàng gồm 160 đại lý Lexus, với chi phí 10 triệu USD mỗi chiếc và bỏ rất nhiều tiền cho các chiến dịch quảng cáo trên TV.
Ngoài ra, Toyota đã đưa mẫu mới nhất của mình là LS về Nhật, với giá 77.000 USD vào tháng 9/2006. Năm ngoái, LS chiếm tới 50% lượng xe Lexus bán ra.
"Phải mất từ 3 tới 5 năm Toyota mới tạo nên hình ảnh thương hiệu để đánh bại Audi, BMW và Mercedes ở Mỹ. Nhưng ở Nhật thời gian có lẽ sẽ lâu hơn", Hiroaki Kihara, biên tập viên tờ Autocar Nhật Bản phân tích.
Trọng Nghiệp (theo Businessweek)
