Matt Howell, giám đốc điều hành của đại lý Hyundai tại Huntsville, bang Texas, tham gia ngành công nghiệp ôtô được 18 năm. Ông từng nói: "Tôi có thể nghĩ về một thỏa thuận mua bán xe bắt nguồn từ Facebook".
Vào tháng 1, các quản lý marketing từ trụ sở của Hyundai Mỹ thuyết phục Howell hãy để mạng xã hội được chứng tỏ khả năng thực sự. Họ yêu cầu ông sử dụng phần mềm mới để đăng video, ảnh và thông điệp được hãng đề xuất trên Facebook, Twitter và những mạng xã hội khác.
 |
| Matt Howell tại đại lý Hyundai ở Huntsville, hoàn toàn không đánh giá cao tầm quan trọng của mạng xã hội trong việc bán xe: "Các quan hệ cá nhân rất quan trọng". Ảnh: NYTimes. |
Sau 2 tháng thử nghiệm mạng xã hội, những nỗ lực thu được kết quả tệ đến mức vị giám đốc điều hành 42 tuổi quyết định từ bỏ. Ông vẫn giữ lại những bức ảnh đã đăng và những khách hàng đầy hạnh phúc trên Facebook, cũng như khuyến khích họ viết cảm nhận về xe. Nhưng ngoài ra, Howell không tham gia những phần còn lại của mạng xã hội, đặc biệt từ khi Hyundai phải trả 275 USD mỗi tháng cho dịch vụ này.
Với Howell, bán được xe là nhờ nguyên tắc cơ bản: đối đãi tốt với khách hàng, họ sẽ ca ngợi bạn với gia đình và bạn bè của họ. "Những mối quan hệ cá nhân rất quan trọng", ông kết luận.
Trải nghiệm của đại lý Hyundai ở Huntsville phản ánh rằng mạng xã hội chưa tiếp cận được tới các doanh nghiệp nhỏ và những doanh nghiệp tập trung vào phạm vi địa phương. Trong khi các công ty lớn thành thạo cách trở nên nổi bật trên mạng xã hội và có được những thương vụ từ các trang mạng như Facebook và Twiter, thì phần lớn các chủ doanh nghiệp địa phương vẫn đứng ngoài cuộc, theo New York Times.
Các hãng ôtô như Hyundai hay Ford đều tận dụng mạng xã hội và dành hàng chục triệu đô cho các chiến dịch quảng cáo công phu, nhưng còn nhiều đại lý địa phương của họ chưa ló dạng trên Facebook.
Một số chuyên gia đặt câu hỏi, rằng liệu các doanh nghiệp địa phương có cần tham gia mạng xã hội hay không. "Giống như ngày trước: bạn cần có tên trên niên giám trang vàng. Nhưng cách đó có giúp doanh nghiệp theo cách có nghĩa hay không? Có thể không", Chris Luo, người từng theo đuổi 2 chiến dịch quảng cáo cỡ nhỏ và vừa trên Facebook cho tới năm 2012 và hiện làm việc cho FiveStars, công ty giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Bắc Mỹ giữ chân khách hàng trung thành, nhận xét.
Dù sao, nếu một doanh nghiệp dấn thân vào mạng xã hội, con đường chắc chắn nhất dẫn tới thành công là trả tiền để đẩy các thông báo và quảng cáo lên cao, thứ mà Hyundai vẫn chưa dạy lại cho các đại lý. "Nếu bạn muốn có những kết quả có thể đoán trước cho doanh nghiệp, quảng cáo là cách làm tốn kém nhưng hiệu quả", Dan Levy, giám đốc toàn cầu của các doanh nghiệp nhỏ trên Facebook phát biểu.
Hyundai nói rằng họ biết rõ tầm quan trọng của quảng cáo trên mạng xã hội, nhưng không nhận ra rằng các đại lý cần học những điều cơ bản về việc tạo ra những nội dung tốt trước tiên. Nhưng chương trình 3 năm của hãng này mới chỉ bắt đầu và còn quá sớm để phê phán về hiệu quả.
Trong khi đó, nhiều đại lý địa phương lo lắng về việc phải tham gia Facebook, Twitter, cũng như không biết điều gì sẽ xảy ra sau đó, cho dù họ phải vật lộn để hiểu cách mà các dịch vụ này giúp bán xe.
Một nghiên cứu toàn cầu năm 2014 của Capgemini giúp xác nhận thực tế. Khảo sát thực hiện với hơn 10.000 khách hàng mua xe, cho thấy mạng xã hội nằm tụt rất xa so với các website của các đại lý, các trang tìm kiếm và truyền thông của ngành công nghiệp ôtô trong vai trò là một nguồn thông tin cho khách hàng. Nhưng phần lớn người được hỏi cho biết, họ sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm xe, lên kế hoạch đăng thứ gì đó về kinh nghiệm mua xe và hy vọng các đại lý có một tài khoản trên mạng xã hội.
 |
| Một chương trình đào tạo mạng xã hội cho các đại lý Hyundai ở khu vực Houston thể hiện nỗ lực mà hãng xe Hàn khuyến khích các đại lý sử dụng mạng xã hội. Ảnh: NYTimes. |
Trong khi những hãng xe khác, như Lexus, vẫn đang giúp các đại lý trở nên "xã hội" hơn, thì Hyundai đã đi xa hơn thế. Trong năm 2014, họ sử dụng phần mềm quản lý trải nghiệm mạng xã hội Spredfast để tạo ra phần mềm tùy chỉnh và chương trình huấn luyện 800 đại lý.
Dùng khu vực Houston làm thị trường thử nghiệm, Spredfast và Hyundai bắt đầu cung cấp cho các đại lý một bảng kỹ thuật số cho phép đăng và quản lý các nội dung trên tất cả các mạng xã hội chính hiện nay.
Nhưng sau 6 tháng, nỗ lực này không thể đưa các đại lý thành những bậc thầy về mạng xã hội. Họ phàn nàn, rằng chỉ nhận được hướng dẫn nho nhỏ về cách sử dụng các công cụ một cách hữu ích mà không được huấn luyện về quảng cáo trên mạng xã hội. Phí mỗi tháng 275 USD, khoản mà Hyundai cho biết thấp hơn mức mà nhiều đại lý từng chi cho marketing trên mạng xã hội, trở thành vô ích. Phức tạp đến thế, nhưng hãng không thuê bất cứ ai để tập trung vào dự án này, cho tới tuần trước.
Brook Todd, giám đốc marketing kỹ thuật số của đại lý Hyundai Ron Carter và đại lý Cadillac ở Friendswood, phía đông nam Houston, rất nhiệt tình với tiềm năng quảng cáo trên mạng xã hội - nếu không phải về những tài liệu soạn sẵn và những bức ảnh nhàn nhạt mà Huyndai đề xuất đăng. "Cộng đồng nói chung sẽ có cảm giác, rằng việc "thích" trang Facebook của một doanh nghiệp sẽ khiến họ bị ngập lụt trong việc buôn bán", Todd nhận xét.
Nhưng Todd đi xa hơn cả những đề xuất gốc, như video dài 9 giây mà anh ghi từ chiếc iPhone với nội dung mời mọi người chơi trò Pac-Man của đại lý, và kết nối tới các tin tức mới về nền kinh tế địa phương cũng như các mẫu xe mới. Vị giám đốc này còn mở rộng sự hiện diện của đại lý trên Google Plus, công cụ mà anh tin sẽ giúp nâng thứ hạng của đại lý trong những lần tìm kiếm trên Google. Trong khi đó, Twitter không được Todd quan tâm lắm, bởi những gì mà anh đăng không được cộng đồng hưởng ứng.
Dù không có khả năng lần ra xem có bất cứ thỏa thuận nào liên hệ trực tiếp tới những nỗ lực của anh trên mạng xã hội hay không, thì Todd cũng biết rằng tổng doanh số đã tăng gần 50% trong năm qua, thành quả mà anh quy một phần nhờ vào những cố gắng marketing kỹ thuật số kiểu mới.
Còn Joe Castle, người điều hành một đại lý GMC và 2 đại lý Chevrolet ở Chicago, đồng thời là người sáng lập SocialDealer để giúp các đại lý khác quản lý tài khoản online, thì cho rằng việc quảng cáo một cách cẩu thả là một sai lầm lớn. "Tôi không làm mất thời gian của mọi người bằng việc đăng bài cả ngày", ông nói. Bằng việc tập trung vào quảng cáo, gồm cả việc nhắm vào khách hàng mua xe khi họ đang tới gần một đại lý cạnh tranh, Castle đã tăng doanh số và giảm chi phí marketing trên mỗi xe bán được từ 90 đến 500 USD.
Carolyn Pawelek, phó chủ tịch của Spredfast đang xem xét dự án của Hyundai, nói rằng các đại lý cần học cách tạo ra các thông báo hấp dẫn trước khi phí tiền để đẩy chúng lên cao. "Phần lớn đại lý trong hệ thống của chúng tôi không sẵn sàng để đăng quảng cáo", Pawelek cho biết.
Diva Ross, giám đốc điều hành thương mại điện tử tại DeMontrond Auto Group ở Texas, đã giám sát những nỗ lực kỹ thuật số cho 14 đại lý ôtô , trong đó có cả Hyundai cùng 3 doanh nghiệp xe mang tính chất giải trí. Với quá nhiều địa điểm, Ross dành năng lượng vào việc marketing trên Google và Facebook.
Ross tìm ra sức mạnh của việc quảng cáo trên Facebook khi một thông báo gần đây về các dịch vụ sửa chữa của DeMontrond không có ai "thích". Sau khi biến thông báo này thành quảng cáo, bà cho biết, "quản lý gọi cho tôi và ông ấy nhận được 10 đơn đặt hàng để sửa mui xe".
Trong khi đó, các ngành công nghiệp khác khi dựa vào những đại diện bán hàng cá nhân, như các dịch vụ tài chính, cũng phải chật vật để tính cách giúp các đại lý sử dụng mạng xã hội. Eileen C. McDonnell, giám đốc điều hành của hãng bảo hiểm nhân thọ Penn Mutual đưa ra những công cụ từ phần mềm quản lý marketing trên mạng xã hội Hearsay Social cho 900 cố vấn tài chính của hãng. Trong số đó, có đến hơn nửa sử dụng những công cụ này để tạo ra các hướng dẫn và giúp khách hàng nắm bắt thông tin.
Mỹ Anh
