Mua xe trên giấy là cụm từ miêu tả đặc trưng cách thức mua sắm ôtô của khách hàng Việt khoảng 5 năm trở về trước. Thị trường với quy mô nhỏ nhưng tốc độ tăng nhanh khiến các đại lý luôn trong tình trạng phải chờ xe về, do đó, khách hàng chỉ biết chính xác chiếc xe của mình như thế nào khi nhận xe, còn lại đều ngắm qua catalog.
Theo số liệu của VAMA, hết 2008, doanh số toàn ngành là 111.946 xe, tăng 37% so với năm 2007 là 80.392 xe. Đến hết 2009, VAMA bán 119.460 xe, tức tăng chỉ 7%, do những khó khăn hiện hữu vào thời điểm đó như thuế tiêu thụ đặc biệt tăng, phí trước bạ tăng ở Hà Nội, khủng hoảng của các hãng mẹ...
 |
| Chevrolet Captiva chiều khách hòng tìm lại quá khứ. |
Trong bức tranh tổng thể của giai đoạn này, thị trường Việt Nam vẫn còn rất sơ khai, nơi các hãng dễ dàng chi phối bằng các biện pháp bán hàng, kiểm soát mức cung, vốn thấp hơn nhiều so với mức cầu.
Sau đó, toàn cầu chịu hậu quả nặng nề từ suy thoái kinh tế, Việt Nam cũng không ngoại lệ, khiến sức mua ôtô giảm đáng kể trong những năm tiếp theo 2010 (-7%), 2011 (-1%), đỉnh điểm 2012 (-33%). Chỉ dần khởi sắc trở lại từ 2013.
Khoảng 8-10 năm trước, niềm ao ước xe hơi , sự hứng thú với loại phương tiện hiện đại đang dần mở rộng, khiến khách hàng Việt không có thế chủ động của một "thượng đế". Nộp hồ sơ mua xe, chờ đợi, 1 tháng, 2 tháng, 6 tháng thậm chí cả năm là cảnh thường gặp.
Thời điểm này, những khái niệm khuyến mãi, giảm giá, lái thử xe... là thứ xa xỉ. Bởi lẽ, "hàng không đủ bán, khuyến mãi làm gì?". Ví như Chevrolet Captiva khi đó vẫn còn là mẫu xe "làm mưa làm gió", giá niêm yết khoảng 30.000 USD.
Mỗi đại lý thường được rót khoảng vài chục xe mỗi tháng, trong khi lượng khách hàng đặt thì luôn lên tới hàng trăm. Khách đặt tiền từ tháng 10, tới tháng 3 năm sau mới có xe. Bối cảnh thị trường khi ấy cũng là thời cơ để đại lý, nhân viên kinh doanh tạo chiêu trò nhằm trục lợi như phải thêm tiền 2.000-3.000 USD để được mua nhanh, hay phải mua thêm option nếu muốn lấy xe sớm.
Từ 2013, thị trường dần khởi sắc trở lại, các hãng ồ ạt vào Việt Nam, từ xe sang tới xe phổ thông thi nhau bung "hàng". Nhưng mức cầu của khách chưa phát triển nóng ngay sau suy thoái, nên các hãng dần trở thành thế yếu, không còn chủ động như trước.
Từ vị thế của sản phẩm nổi bật trên thị trường, Chevrolet Captiva dần chìm nghỉm, và liên tục lọt top những mẫu xe ế khách nhất những năm gần đây. Thực tế này khiến hãng xe Mỹ phải làm đủ cách để vực dậy tình hình kinh doanh xám xịt, trong đó tối ưu hóa chiều khách là lựa chọn hợp thời.
Hàng loạt chương trình lái thử xe diễn ra, bên cạnh Captiva là những cái tên khác như Cruze, Colorado... Hãng này còn dùng cách tặng phiếu bảo hành, giảm giá cho người thân mua cùng Captiva, những biện pháp hòng "lấy lòng" khách hàng.
Không chỉ xe bán kém mới thực hiện chương trình này, ngay cả những mẫu xe vốn bán chạy, đang trở thành tâm điểm cũng tổ chức lái thử như Toyota Camry, Mazda6. Trước lễ ra mắt chính thức cho báo chí, xe đã có mặt ở đại lý, lên xong kế hoạch lái thử cho khách vào ngày nào, đi những đâu, tặng quà gì.
Khách hàng không còn mua xe trên giấy như xưa, mà "mục sở thị" mọi thứ. Ngày hôm nay đọc báo thấy thông tin ra mắt xe, ngày mai ra đại lý đã có thể tận mắt ngắm nhìn, tận tay sờ, cảm nhận, và tự lái để đưa ra nhận xét cho riêng mình, trước khi quyết định có nên mua hay không.
Với các hãng xe sang, cách thức thực hiện cũng tốn nhiều tiền của và thể hiện đẳng cấp cao hơn. Mercedes, BMW có những chương trình trải nghiệm lái với chuyên gia từ nước ngoài về hướng dẫn. Audi truyền thống đưa khách hàng đi nước ngoài lái xe trong đường đua. Cao cấp hơn, các hãng hướng tới phong cách xe sang khi cùng khách hàng học lớp ứng xử cao cấp như quý tộc.
 |
| Khách hàng Audi được tham gia chương trình lái thử siêu xe R8. |
"Trước đây mua xe của Toyota như lạy lục đại lý, bây giờ thì không có chuyện đó, nếu họ không chiều khách, tôi sẽ chuyển mua xe khác", anh Đức Việt, một khách hàng có ý định mua Camry cho biết.
Song song với các chương trình lái thử xe, hãng cũng quan tâm hơn tới phản hồi của khách hàng. Sự phát triển của internet tạo ra các cộng đồng sử dụng chung một loại xe, có cơ hội gặp gỡ, trao đổi các vấn đề gặp phải khi đi xe. Cũng nhờ đó, tiếng nói của khách hàng có sức mạnh hơn với hãng, bởi nếu không xử lý khôn khéo, hiệu ứng truyền thông có thể tạo ra làn sóng tẩy chay với sản phẩm của hãng này, chuyển qua dùng xe hãng khác.
Kết thúc 2014, doanh số toàn thị trường từ VAMA là 157.810 xe, trong đó riêng Toyota và Trường Hải đã chiếm tới 62,2% thị trường với 83.159 xe. Như vậy khoảng hơn 10 hãng còn lại chia nhau 37,8% thị trường, tương đương 74.651 xe.
Sự khắc nghiệt của thị trường trong nước, cùng những biến động liên tục trong chính sách thuế phí như hiện nay, khiến các hãng đứng trước áp lực đa dạng hóa sản phẩm, chăm sóc khách hàng tận tâm để tối ưu hóa danh số, giành giật thị phần.
Đức Huy
