Tại thị trường ôtô có tốc độ tăng trưởng cao nhất thế giới, những kiểu quảng cáo truyền thống như trên TV, tạp chí hay nhật báo không còn mấy tác dụng. Theo bản năng, người dân Trung Quốc không tin vào các đại lý xe hơi bởi đa phần các nhân viên ở đó không có kinh nghiệm quản lý và bán hàng. Trong khi có tới 75% khách hàng là những người lần đầu tiên trong đời mua ôtô.
 |
| Với cách mua hàng như hiện nay, thương hiệu mới Roewe sẽ gặp nhiều khó khăn. Ảnh: AP. |
Theo kết quả điều tra tiến hành vào tháng 7, công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới TNS và hãng kiểm toán KPMG nhận thấy khách hàng ở đây không tới các đại lý tham khảo mà có xu hướng dựa trên ý kiến người thân và bạn bè trước khi quyết định mua một chiếc nào đó. Hơn 40% người được hỏi cho biết ý kiến tư vấn của các thành viên trong gia đình đóng vai trò rất quan trọng. Ngoài ra, diễn đàn trên Internet hay các blog là nơi mà 30% số người được hỏi coi là nguồn thông tin đáng tin cậy.
| *Tậu xe siêu sang kiểu Trung Quốc |
| *Xe hơi Trung Quốc - gà nhà đá nhau |
| *Xe Humvee kiểu Trung Quốc |
"Kinh nghiệm mua xe của người tiêu dùng Trung Quốc không nhiều bằng các thị trường phát triển khác. Điều đó giải thích tại sao họ cần nhiều lời khuyên và thông tin tư vấn đến vậy", Klaus Paur, Giám đốc TNS tại Trung Quốc phân tích. "Với những nơi khác, tư vấn kiểu truyền miệng quan trọng nhưng ở Trung Quốc, nó mang tính quyết định".
Vì lý do này mà Internet trở nên phổ biến vì nó là bệ phóng, đưa thông tin và nhân bản nhanh chóng, đặc biệt tại các diễn đàn và blog. "Blog là phương tiện truyền thông có sức ảnh hưởng rất lớn", Paur cho biết.
Minh chứng rõ nhất cho nhận định người Trung Quốc ít kinh nghiệm là họ thường đến triển lãm ôtô để mua xe. Có khoảng 30% khách hàng để ý đến kênh bán hàng này. Ngoài những sự kiện mang tầm quốc tế như triển lãm Thượng Hải hay Bắc Kinh, rất nhiều triển lãm tổ chức ở "tỉnh lẻ" nên có hàng chục nghìn khách mua xe ở đây mỗi năm. Ở triển lãm, họ có thể so sánh xe hãng này với xe hãng khác một cách trực tiếp và cẩn thận, điều rất khó xảy ra nếu đến showroom của nhà sản xuất.
Một điều không may cho các hãng ôtô là họ thường tập trung vào kênh marketing truyền thống, tiến hành các chiến dịch quảng cáo hay gắn với những sự kiện như tài trợ giải thể thao, âm nhạc. Tuy nhiên, cách tiếp cận này chỉ thuyết phục được 5% số người được hỏi. Trong khi đó chi phí quảng cáo lại rất cao.
Một đặc trưng nữa là người Trung Quốc không coi trọng nhiều đến thương hiệu nội địa hay ngoài nước, mà chủ yếu dựa trên dịch vụ sau bán hàng. Vì lẽ đó mà các thương hiệu nước ngoài được ưa chuộng bởi đại lý của họ chu đáo hơn.
Dẫn đầu trên thị trường hiện nay là Volkswagen với 17% thị phần trong khi General Motors chiếm 10%. Liên doanh Hyundai Bắc Kinh chiếm 7%. Một chi tiết thú vị là khu vực phía bắc, nơi có thị trường lớn Bắc Kinh, xe to bán chạy hơn phía nam.
Nguyễn Nghĩa (theo Forbes)
