Trong thế giới thời trang xa xỉ, mối quan hệ giữa thương hiệu và người nổi tiếng tựa như một điệu valse tinh tế – thứ nghệ thuật khiêu vũ lộng lẫy mà chỉ những ai đủ nhạy cảm, đủ kiểm soát mới có thể dẫn dắt trọn vẹn. Valse không phải là điệu nhảy mạnh mẽ hay phô trương, nó đòi hỏi sự hòa hợp tuyệt đối giữa hai người bạn diễn – từng chuyển động phải ăn khớp nhịp nhàng, từng ánh mắt, bước chân đều cần được tính toán kỹ lưỡng.
Nếu một người lỡ nhịp – dù chỉ trong khoảnh khắc – toàn bộ điệu nhảy sẽ mất cân bằng. Sự trượt chân ấy không chỉ khiến chính họ chệch khỏi dòng nhạc, mà còn kéo theo người bạn diễn rơi vào thế bị động. Trong ngôn ngữ của thời trang, đó là lúc thương hiệu buộc phải ra quyết định: hoặc giữ nhịp bằng cách điều chỉnh tinh tế, hoặc – thường thấy hơn – rút lui trong im lặng để bảo toàn tổng thể vũ điệu.
Và đôi khi, quyết định ấy đến nhanh đến mức người trong cuộc chưa kịp nhận ra mình đã bước ra khỏi sàn nhảy. Vụ việc Dior xóa ảnh Hoa hậu Thùy Tiên khỏi trang chính thức chỉ sau vài ngày cô vướng vào lùm xùm là minh chứng rõ nét cho sự mong manh của mối quan hệ này. Danh xưng "Friend of the House" nghe có vẻ thân mật, nhưng liệu có thực sự bền chặt?
Bạn đã bao giờ tự hỏi, trong thế giới hào nhoáng ấy, những danh xưng như Brand Ambassador, House Ambassador hay Friend of the House thực sự mang ý nghĩa gì?
Brand Ambassador – Đại sứ thương hiệu – thường là những gương mặt gắn bó lâu dài, có hợp đồng rõ ràng và đôi khi độc quyền. Họ là những Jennie của Chanel, Rosé của Tiffany & Co., những người không chỉ đại diện cho sản phẩm mà còn cho cả tinh thần thương hiệu.
Nhưng còn Friend of the House thì sao? Đây là mối quan hệ mềm mại hơn, linh hoạt hơn. Không có hợp đồng ràng buộc, chỉ là những lời mời tham dự sự kiện, sử dụng sản phẩm, một cách PR gián tiếp qua hình ảnh.Vậy tại sao lại có danh xưng này? Đó là khi thương hiệu muốn lan tỏa hình ảnh đến từng thị trường mục tiêu mà không cần cam kết dài hạn. "Friend of the House" trở thành một hình thức PR đôi bên cùng có lợi: người nổi tiếng được nâng tầm hình ảnh, trong khi thương hiệu thâm nhập sâu hơn vào cộng đồng fan địa phương.
Ví dụ như mối quan hệ của Hồ Ngọc Hà và Gucci. Trước thềm trình làng bộ sưu tập Xuân Hè 2024, Hồ Ngọc Hà xuất hiện trong trang phục của thương hiệu từ đầu đến chân, được giới thiệu với tư cách "Friend of the House", đồng thời được nhiều tài khoản thương hiệu nước Ý toàn cầu cũng chia sẻ hình ảnh. Nhà mốt Ý chọn Hồ Ngọc Hà không phải vì cô là gương mặt đại chúng quốc tế, mà vì cô là biểu tượng thời trang lâu năm tại Việt Nam – sở hữu gu thời trang cá nhân sang trọng, có lượng người theo dõi ổn định, và ảnh hưởng mạnh trong phân khúc thời trang cao cấp tại Việt Nam. "Friend of the House" ở đây là lời mời mang tính thị trường – Gucci muốn chạm tới nhóm khách hàng tiềm năng tại Việt Nam thông qua một gương mặt bản địa quen thuộc, mà không cần ký hợp đồng dài hạn. Tuy nhiên, Hồ Ngọc Hà vẫn thường xuyên diện đồ nhà mốt đình đám này trong các sự kiện sau đó – như một sự tiếp nối "tự nhiên" của mối quan hệ win-win.
Dưới ánh đèn runway và những cú máy truyền thông đầy chủ ý, danh xưng không chỉ là nhãn dán – nó là lời tuyên ngôn ngầm về vị thế của người nổi tiếng trong mắt thương hiệu. Với những đại sứ toàn cầu, hợp đồng là sợi dây ràng buộc. Còn với “Friend of the House”, đó là một cái bắt tay tạm thời nhưng đầy chiến lược. Được thương hiệu chú ý đã là một dấu ấn. Nhưng giữ được mối quan hệ ấy lại là một nghệ thuật – nơi sự ổn định về hình ảnh, độ tương thích về phong cách, và cả sự im ắng trước thị phi trở thành “tấm vé” đi tiếp trong cuộc chơi danh vọng. Bởi lẽ, trong vũ trụ thời trang xa xỉ, ánh hào quang chỉ chiếu rọi những ai biết cách tỏa sáng vừa đủ, đúng lúc và đúng gu.
Dù sao, mối quan hệ này vẫn dựa trên nền tảng hình ảnh cá nhân của người nổi tiếng phù hợp với giá trị thương hiệu. Người nổi tiếng được chọn khi họ có sức ảnh hưởng, phong cách tương thích hoặc tạo được sự chú ý trên truyền thông.
Lợi ích là rõ ràng: người nổi tiếng được gắn mác "gần gũi với thương hiệu xa xỉ", nâng cao vị thế; thương hiệu thì tận dụng độ phủ sóng của họ để tăng nhận diện tại thị trường bản địa.
Mối quan hệ mở ra đầy cơ hội nhưng vốn dĩ rất mong manh này sẽ có thể kết thúc nhanh như thế nào?
Tốc độ xử lý của các thương hiệu thường khiến công chúng ngỡ ngàng. Nhà mốt Pháp xóa ảnh Thùy Tiên chỉ sau vài ngày scandal bùng nổ. Louis Vuitton cũng từng nhanh chóng hủy hợp tác với Ngô Diệc Phàm sau cáo buộc nghiêm trọng.
Bên cạnh đó, mức độ phản ứng của nhãn hàng sẽ phụ thuộc vào tính chất scandal, vị thế của người nổi tiếng trong hệ thống phân cấp và mức độ đầu tư của nhãn hàng vào họ. Chẳng hạn như Chanel đã giữ im lặng trước scandal hút thuốc của Jennie, có lẽ vì tính chất vụ việc ít nghiêm trọng hơn tại thời điểm đó.
Ở 1 vài trường hợp với các vụ việc liên quan đến các Đại sứ, nhãn hàng sẽ buộc phải đưa ra thông báo chính thức với giới mộ điệu về việc kết thúc mối quan hệ giữa họ và nghệ sĩ. Như Prada, khi những người đại diện vướng vào tranh cãi hoặc hành vi gây tranh cãi, Prada thường nhanh chóng chấm dứt hợp tác để bảo vệ hình ảnh và giá trị thương hiệu.
Ví dụ, vào tháng 3 năm 2025, Prada đã kết thúc hợp đồng với nam diễn viên Hàn Quốc Kim Soo Hyun sau khi xuất hiện cáo buộc về mối quan hệ của anh với nữ diễn viên Kim Sae Ron khi cô còn ở độ tuổi vị thành niên. Prada tuyên bố rằng quyết định này được đưa ra sau khi xem xét mức độ nghiêm trọng của vấn đề và đã được thống nhất từ trụ sở chính. Cụ thể, phía Prada đã xác nhận thông báo này sau chia sẻ với Xports News vào chiều ngày 14/3: "Xin thông báo, chúng tôi quyết định chấm dứt hợp đồng với nam diễn viên Kim Soo Hyun vì xét thấy mức độ nghiêm trọng của vấn đề."
Trước đó, vào tháng 1 năm 2021, Prada cũng đã chấm dứt hợp tác với nữ diễn viên Trung Quốc Trịnh Sảng chỉ một tuần sau khi cô được bổ nhiệm làm đại sứ thương hiệu, do liên quan đến vụ bê bối mang thai hộ và bỏ rơi con cái. Quyết định này được đưa ra nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến danh tiếng của Prada.
Và chính sự im lặng ấy lại cho thấy ai mới thật sự nắm quyền kiểm soát câu chuyện. Trong cuộc chơi danh vọng, người nổi tiếng có thể tạo ra khoảnh khắc. Nhưng kể chuyện thế nào – và giữ lại ai trong bức tranh tổng thể – vẫn luôn là đặc quyền của kẻ mạnh: các đế chế thời trang.
Thùy Tiên, từng được gọi tên đầy kiêu hãnh bởi nhà mốt Pháp, chỉ vài tuần sau đã trở thành một minh chứng sống cho thực tế phũ phàng: gần gũi với thương hiệu không có nghĩa là được bảo vệ. Trong cuộc chơi giữa danh tiếng, hình ảnh và quyền lực truyền thông, các thương hiệu luôn là bên nắm quyền kiểm soát câu chuyện. Họ có quyền chọn ai sẽ được xuất hiện, ai sẽ bị lãng quên – và tất cả diễn ra trong im lặng nhưng đầy tính toán.
Sự việc này cũng là lời cảnh tỉnh cho người nổi tiếng Việt Nam: khi bước chân vào thế giới thời trang cao cấp, mọi hành vi đều được soi dưới kính lúp toàn cầu. Một bài đăng cũ, một hành vi chưa rõ ràng, hay thậm chí là một lùm xùm bị “đào lại” đều có thể trở thành lý do để thương hiệu quay lưng.
Ở chiều ngược lại, người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo hơn, đặc biệt với nhóm đối tượng khách hàng đầy quyền lực của các thương hiệu xa xỉ. Họ sẵn sàng phản ứng nếu thương hiệu tỏ ra “dung túng” cho nghệ sĩ có vấn đề. Narrative – tức quyền kiểm soát câu chuyện – không chỉ nằm trong tay thương hiệu, mà còn nằm ở người tiêu dùng, những người ngày càng khó tính và có tiếng nói.
Câu chuyện của Thùy Tiên hay bất kỳ người nổi tiếng nào từng lỡ “trượt chân” đều đặt ra một dấu hỏi lớn: Liệu những Friend of house – những người đứng trước ống kính – có đủ hiểu rằng mình đang đại diện cho điều gì? Không chỉ là một cá nhân, mà là bộ mặt cho một đế chế văn hóa, một thẩm mỹ sống được gìn giữ và kiểm soát khắt khe bởi những thương hiệu trăm tuổi.
Và khi những thương hiệu ấy chọn cách im lặng, không ồn ào, không thông cáo – đôi khi lại là hình thức xử lý mạnh mẽ nhất. Bởi trong thế giới xa xỉ, không cần phải tuyên bố “chấm dứt” – chỉ cần một cú nhấp “xóa ảnh” cũng đủ để định hình lại vị trí của bạn trong mắt công chúng.
Với người nổi tiếng Việt, cuộc chơi với thời trang cao cấp chưa bao giờ dễ. Nó không chỉ đòi hỏi gu thẩm mỹ, sự hiện diện, khả năng tạo hiệu ứng truyền thông – mà còn cần một nội lực vững chắc để bước đi giữa những vùng ánh sáng mà không để bóng mình nhòe đi trong scandal.
Có thể bạn chỉ là một “Friend of the House” – một lời mời lịch thiệp đến từ phía thương hiệu. Nhưng đừng quên: ánh hào quang ấy không bao giờ là miễn phí. Và nếu không biết cách giữ, nó sẽ rời đi lặng lẽ, nhanh đến mức bạn chưa kịp nhận ra mình từng là một phần trong bức tranh ấy.
