Mỗi ngày, có khoảng 1,9 tỷ lon/ chai/ cốc Coca được tiêu thụ trên hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ. Là một sản phẩm độc nhất vô nhị được bán cả trăm năm nhưng vẫn chưa có dấu hiệu thoái trào, coca cola thực sự trở thành một hiện tượng kinh doanh đi vào lịch sử nhân loại.
|
|
Với một công thức gần như không bao giờ thay đổi, chiến lược thương hiệu của Coca chủ yếu nhắm đến thiết kế bao bì và hệ thống phân phối sản phẩm, đi đôi với các chiến dịch truyền thông xã hội mang đầy tính nhân văn. Đặc biệt, phân tích chỉ ra 7 chiến lược thiết kế và tiếp thị mà Coca Cola đã ứng dụng hết sức hiệu quả, giúp thương hiệu này trở nên phổ biến và có thể được nhận biết khắp năm châu.
Trong cuốn “Thiết kế để lớn mạnh: Coca-Cola đã kết hợp được quy mô và sự nhạy bén như thế nào”, hai đồng tác giả là David Butler và Linda Tischler đã nêu ra 7 chiến lược như sau:
1. Công thức độc nhất vô nhị đã qua phản hồi thị trường
Sau thời gian làm phục vụ trong quân ngũ giai đoạn nội chiến Mỹ, cựu binh John Pemberton đã nảy ra ý định phát triển một thứ rượu coca mới (với thành phần chính là hạt cây cola pha với cồn và cocain) với tính chất như một sản phẩm giúp giảm đau, tăng tỉnh táo và hưng phấn. Nhưng vào năm 1886, chính quyền bang Atlanta lại thông qua các điều luật cấm các đơn vị sản xuất đồ uống chào mời các sản phẩm có cồn. Bởi vậy, Pemberton đã gửi công thức pha trộn mới của mình tới một công ty dược phẩm, nơi thứ “thuốc” của ông được nhiều người nếm thử và cho ý kiến. Đến cuối năm đó, Pemberton đã tiếp thu được khá nhiều phản hồi để hoàn thiện một công thức chuẩn nhất, vừa ý công chúng nhất. Đến nay, công thức coca đầu tiên vẫn được cất kín trong một căn phòng ở Atlanta.
|
|
John Pemberton, "nhà phát minh" vĩ đại với thứ "thuốc" Coca.Sang năm 1903, thành phần Cocain bị loại bỏ khỏi thứ đồ uống, thay vào đó là một số gia giảm nhỏ. Song có thể nói, ngoại trừ phiên bản New Coke bị coi là thảm họa vào năm 1985, công thức Coca Cola huyền thoại gần như chưa từng có thay đổi nào đáng kể. Chính sự “chuẩn hóa” và ít tính “tùy biến” này giúp Coca Cola nhân rộng mô hình sản xuất một cách dễ dàng và tạo hiệu ứng rộng rãi.
2. Phông chữ ấn tượng không bao giờ cũ
Một nhân viên chuyên lo sổ sách chứng từ của Pemberton thời đó là Frank Mason Robinson đã nêu một ý kiến rất hợp lý, đó là thương hiệu nên sử dụng phông chữ Spencerian (phông thường dùng của dân kế toán) cho logo và tên thương hiệu Coca Cola. Lí do là bởi phông này chưa từng được công ty nào sử dụng và sẽ giúp phân biệt nhãn hiệu Coca với nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Ý tưởng này đã được phê duyệt và vào năm 1923, logo sản phẩm ra đời. Cũng như công thức của thứ đồ uống, ban lãnh đạo công ty nhất trí rằng thiết kế gốc cho tên và logo thương hiệu sẽ không đổi theo thời gian.
|
|
Và đến giờ thì ai cũng phải công nhận, hình ảnh dòng chữ Coca-Cola uốn lượn mềm mại như dải lụa đỏ đã in hằn trong tâm trí nhiều thế hệ người dân trên khắp năm châu.
3. Thiết kế chai đột phá và mang ý nghĩa biểu trưng cao
Sau khi thương nhân vùng Georgia là Asa Griggs Candler trở thành cổ đông chính của công ty Coca Cola vào năm 1888, ông đã quyết tâm biến Coca trở thành thứ nước giải khát phổ biến nhất tại Hoa Kỳ, với những nỗ lực tiếp thị và hợp tác.
|
|
Thiết kế chai làm nên lịch sử năm 1915.Năm 1915, Candler chứng kiến sản phẩm của mình bị mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh, bởi vậy, ông tổ chức một cuộc thi thiết kế mẫu chai cho Coca, vừa hâm nóng lại tên tuổi của sản phẩm, vừa để tìm ra một bao bì độc đáo và khả thi giúp tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Năm đó, doanh nghiệp chuyên chế tác các sản phẩm thủy tinh Root Glass đã giành chiến thắng, với mẫu chai thủy tinh “kinh điển” lấy cảm hứng từ trái cacao.
Số là bởi Root Glass phát hiện ra từ “Coca” rất dễ bị hiểu nhầm là “Cocoa” (trái cacao), dù món nước giải khát chẳng sử dụng bất cứ thành phần nào của loại quả này. Nhằm đáp ứng nhu cầu độc đáo (khiến chai Coca trông khác hẳn với các sản phẩm cùng loại) và khả thi (tức là có thể sản xuất đại trà sử dụng các công nghệ đương thời), Root Glass đã sáng tạo ra mẫu chai có phần thân giữa khum tròn có múi hao hao hình dạng trái cacao và nhận được sự hưởng ứng của không chỉ ban lãnh đạo công ty Coca Cola, mà còn cả đông đảo công chúng. Cùng với logo, thiết kế chai thủy tinh huyền thoại đã trở thành biểu tượng không lẫn đi đâu được của Coca Cola.
4. Quy định chuẩn hóa nghiêm ngặt
Ernest Woodruff đã mua lại công ty Coca-Cola của Candler vào năm 1919 và quyết rằng chất lượng sản phẩm sẽ luôn được đảm bảo mặc cho quy mô công ty có “giãn nở” thế nào. Sau khi bàn bạc thì đội ngũ lãnh đạo nhất trí "chọn" 36 độ F (tương đương với 2 độ C) là nhiệt độ chuẩn giúp Coca có được hương vị tươi ngon nhất, đồng thời cử người đến các điểm bán lẻ để tuyên truyền về việc không được bảo quản Coca ở mức nhiệt quá 40 độ F (4,5 độ C).
|
|
Sau công thức “chuẩn”, logo “chuẩn” và thiết kế chai “chuẩn” thì dường như nhiệt độ “chuẩn” là một quy định có phần thái quá. Song, chính sự chuẩn hóa gắt gao cũng là một thủ thuật khiến Coca “sang” hơn, đáng chú ý hơn các đối thủ của mình.
5. Giá thành ổn định, hướng tiếp cận thông minh
Có lẽ chính các startup công nghệ ứng dụng mô hình Freemium ngày nay đã lấy Coca cola làm gương, bởi từ cách đây gần thế kỷ, nhãn hiệu đồ uống đã biết đến chiêu thức mời chào miễn phí sản phẩm, sau rồi mới tính giá khi sản phẩm chiếm được cảm tình của khách. Bằng cách này, Coca đã từ từ nhân rộng quy mô ra toàn nước Mỹ và rồi toàn cầu. Đặc biệt trong suốt hơn 70 năm (từ 1886 tới 1959), giá một chai Coca giữ nguyên ở mức 5 cent, một kỷ lục mà khó có thương hiệu nào từng hoặc sẽ có thể vượt qua được.
6. "Chăm sóc" khách hàng chu đáo
Như đã nói ở trên, mặc dù Coca đã được nhiều người sử dụng biết đến song khi Candler tiếp quản công ty, ông còn muốn đạt được nhiều hơn thế. Ông này đã cho thực hiện một sáng kiến khuyến mại trên diện rộng, đó là “cho không” 10% tổng số sản phẩm sản xuất được trong suốt giai đoạn từ năm 1887 đến 1920. Ông cũng “biếu” các đơn vị bán lẻ vô số posters, đồ trang trí cũng như gửi tới khách hàng những món tặng phẩm như lịch hay đồng hồ. Ghi nhận cho thấy Coca Cola là thương hiệu đi tiên phong trong việc phổ biến thương hiệu thông qua các tặng phẩm khác ngoài chính sản phẩm của mình.
|
|
Dần dà, hình ảnh chai Coca cùng tinh thần “Sảng khoái cùng Coca Cola” đã như làn sóng âm thầm lan tỏa khắp thế giới.
7. Ứng dụng hiệu quả mô hình nhượng quyền thương hiệu
Trước thời điểm những chai Coca “phủ sóng”, công ty của Candler chủ yếu bán syro cola và người dùng sẽ phải pha chúng với soda để có món giải khát Coca Cola ngon miệng. Song vào năm 1899, hai luật sư đến từ bang Tennessee lawyers là Benjamin F. Thomas và Joseph B. Whitehead đã đặt vấn đề với Candler để có thể tự sản xuất và đóng chai sản phẩm. Candler cho phép nhượng quyền đóng chai với mức phí …1 đôla, song cũng chẳng có nhu cầu cầm tờ tiền này làm gì, bởi dù sao ông vẫn là người sở hữu công thức chế nên thứ syro đó.
Đó là thời điểm ra đời của một hệ thống các công ty nhượng quyền của Coca Cola chuyên đặt mua thành phần gốc từ "công ty mẹ" và hoàn thành các khâu pha chế, đóng chai cuối cùng trước khi đưa sản phẩm ra thị trường. Ngày nay, có hơn 250 đơn vị đóng chai Coca Cola độc lập trên toàn thế giới. Có thể thấy công ty Coca-Cola không phải là “một gã khổng lồ”, mà là một hệ thống các công ty nhỏ cùng sản xuất và phân phối một sản phẩm, cho phép khả năng gia tăng quy mô, mở rộng danh mục, phát triển các sáng kiến truyền thông mới với tốc đô nhanh chóng và hiệu quả. Tất cả đều góp phần củng cố vị thế thương hiệu Coca Cola trong lòng công chúng suốt cả trăm năm qua.
